Кейс: Контекстная и Медийная реклама Яндекс Директ.

  PPC
  02 сентября 2019
Услуга: Контекстная и Медийная реклама Яндекс Директ.
Проект: iron-star.com
Регион рекламы: Россия
Результат: Прирост транзакций на +185% и прирост по доходу +174%

Что было на старте:

Компания IRONSTAR занимается организацией гонок по триатлону (бег, заплыв и велогонка). 

Аудитория самая разнообразная: профессиональные атлеты, любители разного уровня, а также детские, женские, семейные варианты гонок.  

Основные локации проведения соревнований - это живописные места в Подмосковье, Сочи и Казани.

 

Задачи которые мы решали:

  1. Поддержание текущего объема заявок (звонки и обращения с сайта) и транзакций (покупка слотов участия на сайте).
  2. Повышение объема транзакций и заявок, за счет экспериментов с новыми инструментами.
  3. Оптимизация расходов рекламного бюджета - перенаправление на конверсионные инструменты.

Стратегия выполнения поставленных целей:

Львиная доля продаж - это поисковая реклама по брендовым запросам и специфическим тематическим запросам, содержащим название гонки (Казань 113, Сочи 226 “бренд”...). 

Поэтому мы решили экспериментировать с охватными инструментами, которые смогут  рассказать о проекте IRONSTAR “людям в спорте”, а именно: 

  • аудитория, которая уже интересуются триатлоном, но не знакома с брендом IRONSTAR;
  • аудитория, которая занимается одним из этапов триатлонной гонки (велоспорт, бег или плавание);
  • аудитория, которая не относится к вышеперечисленной, но интересуется темой IronMan вцелом.

 

Поиск зон роста:

 

Для рекламы бренда IRONSTAR  изначально использовались различные вариации рекламы в Рекламной Сети Яндекс (далее РСЯ). Такая реклама работала с хорошим показателем кликабельности  (CTR) 1.88% и давала в пределах 3 000 кликов, но этого было недостаточно ни для рекламы бренда (слишком малый охват - всего лишь 200 000 показов в месяц), ни для усиления продаж (3000 кликов приносили слабо ощутимую прибавку заявок и транзакций). 

Скриншот показывает объем показов рекламы ориентированной на новых клиентов. 

Переход на Медийную рекламу:

 

Для замены РСЯ было принято решение перейти на Медийную Рекламу. Данный вид рекламы ориентирован на охват (показ большому количеству потенциальных клиентов), продвижение бренда, вывод на рынок новой услуги или товара, массовое информирование.

 

В рамках этой задачи были разработаны креативы в разных форматах и с разным посылом для каждой целевой аудитории. В работе с Медийной рекламой основной результат зависит не только от правильно выбранных аудиторий, их сегментации, но и от месседжа, который мы транслируем через креатив. Если месседж будет правильный, он вызовет эмоциональный отклик у аудитории. Если будет такой отклик, значит за ним последует действие - проявление интереса, изучение условий участия в соревнованиях, а может быть даже покупка слота на участие. Данный вид рекламы  более ориентирован на охват и продвижение бренда. 

Эксперимент себя полностью оправдал. Мы получили охват, рост узнаваемости бренда и не только это. Количество показов увеличилось в 7-10 раз и вместо 200 тыс показов в месяц за те же деньги мы смогли получить 1,5-2 млн. показов в месяц.

 

Скриншот показывает объем показов рекламы ориентированной на новых клиентов. 

Не смотря на ориентацию на показ, медийная реклама дает и клики. В данном случае, на скрине выше, мы получали до 4 000 кликов в месяц.

 

Чтобы выжать еще больше эффективности из медийной рекламы, был запущен Ретаргетинг по пикселю. То есть был установлен пиксель (код), который собирает данные о просмотрах креатива. Далее все, кто просмотрел креативы были записаны в аудиторию для дальнейшей работы, в зависимости от проявленного интереса. Если интерес был высок и клиент изучал сайт, будущие ивенты, то он попадал в аудиторию “тёплых клиентов” и мы, с помощью соответствующих рекламных сообщений, снимали барьеры к участию в гонке. Если же интерес был низким, то еще некоторое время мы показывали ему общую интересную информацию про бренд IRONSTAR и про участников соревнований.

 

Техническая реализация:

 

Был выбран формат объявлений: только баннеры, без текстовой части. В нашем случае необходимо было транслировать эмоцию, а наилучший для этого вариант - креативный баннер. 

В стратегиях расчет был на работу с показами.

Понимая, как может надоедать одна и та же реклама, особенно если она не интересна, мы всегда устанавливаем ограничения на показы. 

Чтобы попасть точно на своих клиентов, мы использовали профиль пользователя на уровне групп. Вариаций по таргетированию у нас много, поэтому мы старались сузить охват, делая его точнее..

Подводим итоги эксперимента:

 

Мы получили очень существенный прирост по охвату аудиторий, и это то, что мы ожидали получить. Помимо очевидного прироста по охвату аудитории, был рост и по косвенным показателям. Например, сильно вырос объем брендовых запросов, который, напомним, давают основные продажи, также выросли и продажи. У таких кампаний небыстрый отклик, как правило он, как снежный ком, набирает обороты с каждым месяцем.

На скрине ниже представлен график из Google Analytics, который показывает трафик по каналу Яндекс Директ в части числа показов рекламы и количества Транзакций. Сравнение по части июнь-май 2018 год с июнь-май 2019 год (это высокий сезон в данной нише) показывает двукратный рост объемов показов и продаж.

Выводы:

Мы достигли поставленных целей: увеличили узнаваемость бренда, увеличили количество транзакций и обращений, увеличили доход от них.

Для этого было сделано следующее:

  1. Подробная сегментация аудитории.
  2. Подготовка релевантных креативов для снятия барьеров у аудитории.
  3. Подготовка месседжей для аудиторий, собранных по пикселю. Для тех, кто уже увидел брендовую рекламу (как для заинтересованных, так и для тех, кто проявлял слабый интерес).
  4. Выстроена длинная маркетинговая стратегия, ориентированная на отложенный результат (подробнее ниже на скриншотах). 

Как График Google Trends, так и статистика Yandex Wordstat регистрирует многократный рост популярности бренда именно с началом сезона 2019 года. Важно понимать, что зимой очень слабо покупаются слоты на участие в ивентах, а вот с приходом первых признаков весны, начинается рост. Также на графике четко видно отсутствие такого же сезонного спроса в 2018 году. Эксперимент, расчет и выверенная стратегия оправдали себя на 100%. 

В итоге прирост:
 
  • в транзакциях составил +185%;
  • в доходе составил +174%.
 

На графике представлен рост популярности брендового запроса в инструменте Yandex Wordstat

 

На графике представлен рост популярности брендового запроса в инструменте Google Trends.

0.0/5
Популярные статьи
Оставить заявку
После того, как вы оставите заявку:    интервью ~15 минут → аудит рекламы и аналитики (2 дня) → подготовка предложения → подписание договора и начало сотрудничества (от 2 дней)!
+7 (495) 003 15 49     Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.