Как с помощью портрета и пути клиента увеличить доход лидера ниши на 20% без увеличения бюджета?

Проектная команда

Мария Рыбакова
Аккаунт-менеджер
Сергей Шимкович
Co-Founder & CTO
Дмитрий Баринов
Старший РРС-специалист

Процесс и результаты

Особенности проекта. Состав работ. Рост показателей
Основной сайт
Тематика бизнеса
Услуги. Организация спортивных соревнования
Услуга
CJM (путь клиента и карта клиента), стратегия, контекстная и медийная реклама
Регион показа рекламы
Россия
Бюджет на рекламу
Более 200 000 руб за 4 месяца
Результаты
Прирост количества транзакций более чем на 150%, а дохода на 155%

Клиент

Клиент — компания IRONSTAR, которая организовывает соревнования по триатлону, включающие заплыв, велогонку и бег. Изначально ориентированы на широкую аудиторию и продают стартовые места (слоты) на разные типы соревнований — классическая дистанция Ironman, «половинка» или Half Ironman, Олимпийская дистанция. и спринт Есть уникальные для российского триатлона форматы — SUPERMIX, ¼, 1/8. Женские, семейные, детские гонки. Отдельный зачет для параатлетов и эстафетных команд.

Проблема

С клиентом мы работаем больше 3 лет, в течение которых для продвижения использовали классическую контекстную рекламу + РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) по интересам, тематическим, нишевым и брендовым запросам типа «Iron Star + название гонки». Этот подход мы применяли вплоть до 2019 года, и в рамках прежних задач он себя оправдывал — рекламные кампании и активности давали стабильные результаты.
Мы стали получать все больше и больше переходов по рекламным объявлениям от людей, которые уже были клиентами компании на прошлых соревнованиях. Это означало, что текущие кампании и активности
1
Не повышали известность и узнаваемость бренда у новой аудитории
2
Не усиливали позиции компании на рынке
3
Не увеличивали количество заявок и продаж слотов на соревнования
А, следовательно, требовали пересмотра.

Новая стратегия

В сотрудничестве с клиентом мы разработали новую стратегию — сделать триатлон привлекательным для женщин.
На какую аудиторию мы ориентировались?
Активные женщины, занимающиеся спортом, которым может быть интересен триатлон/Ironman. Они слышали о триатлоне, но не знают деталей. Сомневаются в качестве своей подготовки, боятся травмироваться, не завершить дистанцию.
Какими были прежние кампании?
Коммуникация была нацелена преимущественно на мужчин. На баннерах и промоматериалах женщин либо не было вовсе, либо фокус все равно был смещен в сторону мужчин.
Какие задачи предстояло решить с помощью новых кампаний?
  • Активизировать женскую аудиторию
  • Увеличить ее присутствие
  • Снять барьеры и страхи у женской аудитории
  • Привлечь на старты больше женщин
  • Продать слот на гонку и убедить приехать

Реализация

Раньше мы не работали с женской аудиторией целенаправленно, поэтому не понимали, кто она — потенциальная клиентка компании. Как она выглядит, чем занимается, какова ее мотивация, страхи, потребности? Чем ее привлекает триатлон? Сколько ресурсов она готова вложить в тренировки и соревнования?

Для поиска ответа на перечисленные вопросы и реализации новой стратегии выбрали новые инструменты — составление портрета и пути клиента.
1

Описание портрета целевой аудитории

Мы опросили клиента, проанализировали данные аналитических систем, изучили структуру продаж, провели интервью. После чего составили несколько портретов клиента. Так выглядит обобщенный портрет нашей клиентки, которая готова бросить вызов себе и попробовать что-то новое. Например, триатлон:
2

Составление пути клиента

В этом документе мы ответили на вопросы о том, где предполагаемая Ольга может искать информацию о триатлоне. Что ее интересует в первую очередь. Какие ее потребности закрывают соревнования. Чего она боится и как эти барьеры можно преодолеть. Так выглядит путь клиента Ольги Золотой:
Итак, наша Ольга должна пройти путь в 5 этапов:
1
Осмысление
«Хочу попробовать что-то еще, помимо бега» — думает она
2
Оценка
Задается вопросом — «Сколько стоит слот и какой именно мне купить?»
3
Сделка
«Хочу купить слот именно на сайте iron-star.com» — уверенно заявляет Ольга
4
Лояльность
Ольга прошла дистанцию и осталась довольна организацией. «Хочу оставаться на связи с организаторами, быть в курсе новых мероприятий и знакомиться с другими участниками» решает она и подписывается на аккаунты компании в социальных сетях
5
Возврат
«Я достаточно упорно тренировалась, горжусь своими результатами на прошедшей гонке» — с такими мыслями Ольга покупает второй слот
Чтобы она их прошла, не передумала на любом из этапов, мы разработали алгоритм четких действий, помогающих преодолеть барьеры и страхи:
Так выглядит этот алгоритм в теории. На практике были реализованы не все идеи: с одними предложениями мы начали работать сразу, вторые взяли в план на будущее, от третьих отказались из-за сложности реализации. На изображении ниже зеленым цветом отмечены рабочие идеи, красным — нерабочие.
Чтобы найти свою Ольгу Золотую, дать ей знать о существовании компании, мы запустили несколько медийных рекламных кампаний на тех, кто в целом ведет здоровый образ жизни, кто занимается смежными видами спорта (бег или плавание) и даже на тех, кто приобретает товары для спорта. И, хотя ориентировались преимущественно на новичков в триатлоне, отметили увеличение отклика у ранее купивших слот на +27%.

Вместе с тем запустили рекламу в контекстно-медийных сетях и рекламной сети Яндекс на более узкую аудиторию — тех, кто ищет товары, непосредственно связанные с триатлоном (профессиональные велосипеды, спортивную обувь, товары для плавания).

Если раньше наши рекламные сообщения носили общий характер, то в новых кампаниях они уже были актуализированы под портрет клиента. Совместно с дизайнерами компании-заказчика мы пришли к пониманию, что женщинам интереснее видеть других женщин в спортивных костюмах, чем мужчин в тех же костюмах. И разработали ряд креативов, призванных помочь снять страхи женской аудитории, связанные с триатлоном, мотивировать ее.
Настраивая таргетинг, мы использовали несколько разных подходов. Большинство из них сработали отлично — мы получили заказы и покупки слотов в рамках запланированной стоимости транзакции или ниже плановой стоимости. Кроме корректировок по соцдему мы добавляли сегментированные списки аудиторий.
Впервые попав на сайт IRONSTAR, наша Ольга почти ничего не знает о триатлоне — как проводятся соревнования, сколько стоит участие, нужна ли команда и пр. Чтобы она смогла получить всю интересующую информацию и захотела остаться, мы существенно доработали существующий FAQ для новичков. Вначале он состоял из 10 вопросов-ответов. Сейчас включает 33 ответа, учитывающие проблемы, озвученные в портрете клиента.
Именно на КМС и РСЯ мы сделали основной упор, но параллельно с этим работали над тем, чтобы прийти к общему способу коммуникации через разные рекламные каналы.

Сформировать единый и понятный месседж, по которому потенциальная клиентка узнает нас в рекламе или социальных сетях. Мы не вели страницы компании IRONSTAR в социальных сетях, но рекомендовали изменить способ коммуникации – строить контент-план не вокруг бренда, а вокруг его участников.

Наши рекомендации начали реализовывать совсем недавно – в постах Инстаграм-аккаунта стали чаще появляться женские образы. Поэтому об эффективности говорить рано, но важен сам факт следования выбранной стратегии.

Ограничения и сложности

В процессе работы, которая длилась 7-8 месяцев, столкнулись с вполне типичным ограничением по бюджету. Но мужественно оставались в его рамках, сузив таргетирование аудитории по полу/возрасту и времени показа, а также аккуратно проводя А/В тесты, стараясь попасть только в самые активные часы.

Второе финансовое ограничение – нужно было остаться в рамках прежней цены на транзакцию. А результаты любых экспериментов подтверждать цифрами – оправдали они себя или нет. Также некоторые креативы получали слабый отклик. И, чтобы точно нащупать настроение аудитории, мы постоянно с ними экспериментировали.

Результаты

1
Объем транзакций за 2019 год вырос почти на 120% по всей женской аудитории
2
Рост в 120% был неравномерным, так в возрастных категориях 35-44 и 45-55 мы получили прирост транзакций более чем на 140% и 150% соответственно
3
Доход суммарно по женской категории также вырос на 20%. Но если смотреть по возрастным разбивкам, то все категории старше 34 лет выросли на 150% и более
4
Общий объем трафика увеличился всего на 8%. Мы добились активизации женской аудитории не постоянными инвестициями, а правильным сегментированием и релевантными рекламными сообщениями
Кейс полностью подтверждает эффективность выбранного инструмента – «портрет клиента + путь клиента». Даже в условиях ограниченного бюджета и неполной реализации предложений мы получили хороший охват по новой аудитории, отметили рост узнаваемости бренда, увеличили количество показов без увеличения рекламного бюджета.

Поскольку портрет и путь клиента всегда составляется индивидуально, метод можно использовать для рекламных мероприятий практически в любой отрасли.

Отзыв заказчика

Готовы к старту?

/ Заказажите консультацию эксперта, это бесплатно и ни к чему вас не обязывает
г.Москва, ул. Космонавта Волкова, 6а
ИНН/КПП: 7734367679 / 773401001

Понедельник — пятница: 9:00 — 18:00
Суббота и воскресенье: выходной
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Оставьте заявку
Мы перезвоним и договоримся о бесплатной консультации
It's totally free