Кейс «Юридические консультации»: как с помощью правильной стратегии и аналитики увеличить количество обращений в 16 раз
В данном кейсе описана общий подход по развитию и масштабированию проекта с помощью контекстной рекламы.
Проектная команда
- Дмитрий БариновТехнический специалист
- Сергей ШимковичCo-Founder & CTO
Процесс и результаты
Особенности проекта. Состав работ. Рост показателей
- Основной сайт
- Тематика бизнесаУслуги. Оказание юридических услуг, консультации, судебные споры
- УслугаСтратегия, сквозная аналитика, CRO, контекстная и медийная реклама
- Регион показа рекламыМосква, Санкт-Петербург, Саратов, Казань и пр.
- РезультатыРост ежемесячных обращений от 1 000 до 16 000 ежемесячно за 3 года
Что было на старте?
Или как стать лидером юридических услуг с помощью плана, стратегии и контекстной рекламы?
Для этого понадобится креативный менеджмент, надёжное партнерское агентство и много времени и сил, которые необходимо вложить в развитие проекта с нуля.
А в начале этого пути — новая юридическая фирма, остро нуждающаяся в клиентах. Сейчас — один из лидеров юридических услуг, компания, обрабатывающая ежемесячно около 16 000 обращений. С чего мы начинали, как строили и реализовывали стратегию, какие инструменты использовали — все подробности проекта в этом кейсе. Поехали.
А в начале этого пути — новая юридическая фирма, остро нуждающаяся в клиентах. Сейчас — один из лидеров юридических услуг, компания, обрабатывающая ежемесячно около 16 000 обращений. С чего мы начинали, как строили и реализовывали стратегию, какие инструменты использовали — все подробности проекта в этом кейсе. Поехали.
Александр Долговидов — предпрениматель, обратился к нам когда только планировал запуск своего бизнеса. Его основными запросами были: тестирование гипотезы и проверка, сможет ли он выйти в пилотный период на необходимые бизнес-показатели.
Александр Долговидов
"Я искал проверенного и вместе с тем недорогого исполнителя для быстрого теста моей гипотезы. При выборе руководствовался рекомендацией+быстротой в выполнений задач. Планировал, что если все тесты пройдут успешно и гипотеза подтвердится, мы сможем также быстро масштабироваться."
Изучив вводные, мы поняли — это будет развитие проекта практически с нуля. Добавьте сюда одну из самых конкурентных отраслей бизнеса, большое количество регионов и отсутствие системы аналитики — и вы получите сложную задачу, требующую много времени и сил… Но разве такие задачи не оказываются в итоге самыми интересными?
Внимание — разрабатываем стратегию
Разработку стратегии мы начали с анализа ниши. Это позволило построить долгосрочные планы и определить масштабы будущих инвестиций.
Отчет по анализу ниши
Следующий шаг — анализ конкурентов. Выявление сильных сторон лидеров рынка позволило определить наши преимущества, построить позиционирование и отстроиться от конкурентов в рекламе.
Далее мы полностью погрузились в сферу юридических услуг: изучили все возможные рабочие тематики и подготовили список того, с чем мы будем работать. Шаг за шагом мы нашли наиболее подходящие направления работы с точки зрения эффективности заработка для бизнеса и пользы для клиентов.
После анализа ниши и конкурентов, построения позиционирования и определения рабочих тем, мы приступили к разработке стратегии размещения рекламы. Подробно расписали план — от подбора инструментов, до настройки, оптимизации и тестирований.
Далее мы полностью погрузились в сферу юридических услуг: изучили все возможные рабочие тематики и подготовили список того, с чем мы будем работать. Шаг за шагом мы нашли наиболее подходящие направления работы с точки зрения эффективности заработка для бизнеса и пользы для клиентов.
После анализа ниши и конкурентов, построения позиционирования и определения рабочих тем, мы приступили к разработке стратегии размещения рекламы. Подробно расписали план — от подбора инструментов, до настройки, оптимизации и тестирований.
Структура тематик, которые мы планировали охватить в рекламе
В результате данного этапа у нас на руках была стратегия, включающая в себя всю нужную аналитику, позиционирование, список тем для рекламы, будущие рекламные каналы. Её мы согласовали с заказчиком и приступили к реализации.
Александр Долговидов
Еще до запуска РК я понял, что обратился к правильному подрядчику. В течение первых двух недель ребята провели всю нужную аналитику и подготовили план проведения пилотного запуска. Он включал в себя медиапланировние, список тем для рекламы, инструменты, план тестирований и т. д. И все это с четким понимаем того, сколько будет потрачено средств. Не было никаких прогнозов результатов, обещаний по трафику и количеству лидов. Ребята объяснили — так как рекламу мы запускаем впервые и у нас нет данных по конверсии, строить какие-то прогнозы по лидам просто невозможно
Перед запуском — настройка аналитики
Одно из основных правил, используемых нами в работе — перез запуском любой рекламы, обязательная настройка всей аналитики. Не после первой недели показа объявлений, не параллельно, а именно ДО — чтобы с самого начала собирать всю статистику по рекламе.
Какую связку системы аналитики&CRM мы выбрали? Клиент использовал на тот момент LPTracker — платформу для создания лендингов и CRM системы на ее же базе. Мы сразу отказались от данного сервиса и перешли на Google Analytics и Bitrix 24. Это более профессиональные и гибкие системы с огромным функционалом. В них мы сразу настроили цели и персонализированные отчеты для удобство анализ данных.
Какую связку системы аналитики&CRM мы выбрали? Клиент использовал на тот момент LPTracker — платформу для создания лендингов и CRM системы на ее же базе. Мы сразу отказались от данного сервиса и перешли на Google Analytics и Bitrix 24. Это более профессиональные и гибкие системы с огромным функционалом. В них мы сразу настроили цели и персонализированные отчеты для удобство анализ данных.
Первоначально мы запустили контекст только по Москве, затем начали подключать и другие регионы. В первую итерацию это был блок запросов, связанный с ЗПП (защита прав потребителей):
- жалоба на магазин/фирму/жкх;
- роспотребнадзор горячая линия;
- защита прав потребителей;
- департамент прав потребителей.
Далее мы расширили семантику согласно стратегии и начали собирать заявки по всем запросам типа «подать жалобу». Расширение коснулось следующих тем:
- трудовое право (зарплаты, пенсии, права работника и работодателя);
- семейное (разводы, наследство, усыновления).
Сам сайт имитировал государственный – был максимально лаконичен: форма-заявка и возможность позвонить.
Так выглядел сайт компании в 2015 году
Постепенно мы доросли до объема в 2000 рекламных кампаний с более чем 120 000 ключевых слов. Эффективно управлять этим «спрутом» вручную или с помощью встроенных стратегий в Google/Яндекс — было уже невозможно. У нас была четкая цель — лид (звонок/форма на сайте). Управление через стратегии на стороне Google/Яндекс не охватывало звонки, а оптимизация только по форме — это 50% успеха. Поэтому следующим шагом в настройке аналитики стало подключение системы оптимизации рекламы К50.
Почему именно этот сервис? К50 работает на машинном обучении и чем больше данных мы в него загружаем, тем эффективнее он работает. Для рекламодателей оптимизатор К50 стоит 50 тыс рублей/мес, но клиенту мы настроили через себя (у нас партнерский договор) и это позволило снизить цену услуги до 25 000 руб.
Почему именно этот сервис? К50 работает на машинном обучении и чем больше данных мы в него загружаем, тем эффективнее он работает. Для рекламодателей оптимизатор К50 стоит 50 тыс рублей/мес, но клиенту мы настроили через себя (у нас партнерский договор) и это позволило снизить цену услуги до 25 000 руб.
Часть из большого списка индивидуальных правил и стратегий настроенных в К50
Следующим шагом было внедрение коллтрекинга от компании Ringostat, что значительно обогатило уже имеющиеся с помощью GA данные и увеличило количество сигналов для систем оптимизации К50. Для связки всех рекламных кабинетов мы использовали сервис Owox.
Аналитика звонков в Ringostat
Таким образом, инфраструктура системы аналитики выглядела так: данные из всех рекламных кабинетов (более 10) импортировались через Owox в Google Analytics. Туда же загружались данные по звонкам. Там вся информация агрегировалась и затем подвергалась анализу.
Импорт данных из рекламных источников в Google Analytics
Запуск рекламы и аналитика
Алгоритм нашей работы выглядел следующим образом:
По такому алгоритму мы прорабатывали тему за темой. С помощью сервиса К50 и всех собираемых данных, уже в первый месяц нам удалось добиться снижения стоимости целевого обращения с 500 до 230−240 рублей.
Со временем рос объем рекламных кампаний, накапливалась статистика. При этом мы видели, что различные тематики приносили разные суммы по доходу. Чтобы увеличить конверсию из лида в договор мы начали дополнительно анализировать:
- Проработка одной какой-то конкретной юридической тематики и заливка большого количества кампаний по ней.
- В зависимости от результатов, отключение неэффективных фраз, понижение ставок для приемлемых. Повышение ставок для конверсионных фраз;
- С ростом накопленной статистики, активное внедрение автоматических стратегий, работающих на стоимость лида (Google и K50).
По такому алгоритму мы прорабатывали тему за темой. С помощью сервиса К50 и всех собираемых данных, уже в первый месяц нам удалось добиться снижения стоимости целевого обращения с 500 до 230−240 рублей.
Со временем рос объем рекламных кампаний, накапливалась статистика. При этом мы видели, что различные тематики приносили разные суммы по доходу. Чтобы увеличить конверсию из лида в договор мы начали дополнительно анализировать:
- трудовое право (зарплаты, пенсии, права работника и работодателя);
- семейное (разводы, наследство, усыновления).
Финиш — Чего мы добились
И еще немного цифр:
- Семантика — более 100 000 ключевых слов в сотни различных юридических нишах.
- Многократный рост трафика и целевых обращений (с 1 000 до 16 000 обращений в месяц).
- Управление огромным аккаунтом с трафиком более 400 000 тыс. платных кликов ежемесячно с помощью системы К50.
- В последний год работы, благодаря постоянному мониторингу новых направлений и событий, актуальных для юридической ниши, ежемесячная прибавка по количеству новых клиентов от 5 до 7%
Какие выводы можно сделать исходя из данного кейса? Без сквозной аналитики развитие бизнеса невозможно. Равно как и без толковой стратегии на старте.
Сейчас мы продолжаем продвигать бизнес Александра, при этом работаем на конечный результат — реальный доход. Если в начале нашего сотрудничества KPI заключался в соблюдении определенных единой CPL по всем направлениям, то сейчас все тематики имеют свою ценность: для некоторых CPL выше 100 руб уже не выгоден, для других тем и 1000 руб за лид — приемлемый вариант.
В ближайшем будущем мы планируем начать изучать клиентов компании: составлять их портреты, строить CJM (карту пути клиентов) и перестраивать коммуникацию с ними, чтобы повышать эффективность от рекламы и получать больше с каждого вложенного рубля.
Сейчас мы продолжаем продвигать бизнес Александра, при этом работаем на конечный результат — реальный доход. Если в начале нашего сотрудничества KPI заключался в соблюдении определенных единой CPL по всем направлениям, то сейчас все тематики имеют свою ценность: для некоторых CPL выше 100 руб уже не выгоден, для других тем и 1000 руб за лид — приемлемый вариант.
В ближайшем будущем мы планируем начать изучать клиентов компании: составлять их портреты, строить CJM (карту пути клиентов) и перестраивать коммуникацию с ними, чтобы повышать эффективность от рекламы и получать больше с каждого вложенного рубля.
Отзыв заказчика
Оставьте заявку
Мы перезвоним и договоримся о бесплатной консультации
It's totally free
Закажите консультацию эксперта
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Хотите поработать с нами?
это бесплатно и ни к чему вас не обязывает